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3. Konzeption des Immobilienmarketings
Anhand der besonderen Gegebenheiten auf dem Immobilienmarkt und den damit verbundenen komplexen unternehmerischen Entscheidungen, empfiehlt sich im Rahmen des Immobilienmarketings eine konzeptionelle Vorgehensweise.

Dazu sind zunächst alle relevanten Informationen, die die Grundlage für alle darauf folgenden Konzeptionsschritte bilden, zum betreffenden Problem zu ermitteln und zu analysieren (Immobilien-Research bzw. Situationsanalyse).
Anhand aufzustellender Ziele ist folgend eine Strategie zu entwickeln, die den grundlegenden Handlungsrahmen für die Erreichung dieser definiert und somit für die Stoßrichtung der operativen Maßnahmen (Instrumente) dient. (Vgl. Becker, J. (2013), S. 4 ff.)

3.1 Situationsanalyse (Immobilien-Research)

Im Rahmen dieser Analysephase steht die systematische und zielorientierte Erfassung von problemrelevanten Informationen hinsichtlich der Immobilien(teil)märkte im Fokus. Mit dem Ziel der Schaffung von Transparenz sowie Identifikation, Analyse und Bewertung von Risiken kann sich dabei an verschiedenen Methoden bzw. Instrumenten bedient werden (Marktanalyse, Standortanalyse, etc.). (Vgl. Ertle-Straub, S. (2013), S. 408 ff.)

Hierbei lässt sich feststellen, dass klare Schnittmengen mit der Feasibility Study der Immobilien-Projektentwicklung bestehen.

3.2 Ziele

Analog zum allgemeinen Marketingverständnis müssen auf der Zielebene des Immobilienmarketings die entsprechenden Zielstellungen hinsichtlich Ihrer Dimension operationalisierbar sein und in eine Zielhierarchie eingeordnet werden. Das bedeutet, dass sie bezüglich ihres Inhaltes, Ausmaßes und des Zeitbezuges konkretisiert werden müssen. Ebenso sind die Ziele in entsprechende Hierarchieebenen einzuordnen (Ober-Mittel- und Unterziele), sodass eine Mittel-Zweck-Beziehung entsteht, d.h. untergeordnete Ziele dienen als Mittel zur Erreichung übergeordneter. (Vgl. Becker, J. (2013), S. 21 ff.)

Je nach Art des Objektes, Phase des Immobilienzyklus usw. können die Ziele dabei unterschiedlich sein. Mögliche Zielstellungen im Immobilien-Marketing können sich bspw. auf folgende Bereiche beziehen: Sicherung des Unternehmensbestandes, langfristige Gewinnerzielung, Sicherung des Immobilienbestandes, Schaffung innovativer Immobilienlösungen, Ausbau von Kerngeschäftsfeldern, Steigerung der Bekanntheit von Objekten.

3.3 Strategische Marketingentscheidungen

Nach Abschluss der Zielfestlegung wird durch die Strategie der notwendige Handlungsrahmen für alle operativen Instrumente zur effektiven und effizienten Zielerreichung gegeben.

In Abhängigkeit der Ergebnisse der Immobilien-Research und der Zielstellungen können grundsätzlich vier unterschiedliche Strategieebenen unterschieden werden: Marktfeld-, Marktstimulierungs-, Marktparzellierungs- und Marktarealstrategien.

Marktfeldstrategien determinieren die strategische Stoßrichtung hinsichtlich alternativer Produkt-Markt-Kombinationen. Es können vier Marktfelder differenziert werden: Bei der Marktdurchdringung sollen bestehende Produkte auf bestehenden Märkten eingesetzt werden (z.B. durch aggressive Preispolitik bzgl. eigener Immobilien). Werden neue Märkte für gegenwärtige Produkte gesucht, spricht man von Marktentwicklung (z.B. Umnutzung bestehender Gebäude, Erschließung neuer geografischer Märkte, Erschließung neuer Zielgruppen). Bei der Produktentwicklung wird versucht mit neuen Produkten auf bestehenden Märkten Potenziale zu erschließen (z.B. Niedrig-Energie-Häuser). Im Rahmen der Diversifikation werden neue Märkte mit neuen Produkten bearbeitet (z.B. Erweiterungen des Leistungsportfolios auf gleiche, nachgelagerte oder fremde Wirtschaftsstufen bzw. -bereiche).

Marktstimulierungsstrategien bestimmen die Art und Weise wie der betreffende Markt stimuliert bzw. beeinflusst werden soll, um die Zielsetzungen zu erreichen. Es können gemeinhin zwei grundlegende Strategiemuster unterschieden werden, die Präferenz- und die Preis-Mengen-Strategie, wobei bei ersterer v.a. der Qualitäts-im Vordergrund steht und bei letzterer der Preiswettbewerb. Die Bedeutung beider kann je nach Teilmarkt der Bereich der Immobilienwirtschaft unterschiedlich hoch sein.

Im Rahmen von Marktparzellierungsstrategien werden Entscheidungen darüber getroffen, inwiefern der Markt abgedeckt bzw. differenziert werden soll. So ergeben sich zwei wesentliche Marktbearbeitungsalternativen. Die Massenmarktstrategie zielt auf eine undifferenzierte Abdeckung von Massenmärkten ab. Im Gegensatz dazu werden bei Segmentierungsstrategien bestimmte demografische, psychografische und/oder kaufverhaltensbezogene Kriterien genutzt, um konkretere Teilmärkte bzw. Zielgruppen auszuwählen bzw. zu bilden. Aufgrund der Heterogenität des Immobilienmarktes spielt letztere Alternative in der Regel eine übergeordnete Rolle.

Marktarealstrategien determinieren den geografischen Markt- bzw. Absatzraum des Immobilienunternehmens. Hierbei unterscheiden sich nationale (lokale, regionale, überregionale, nationale Markterschließung) von übernationalen (multinationale, internationale) Gebietsstrategien. (Vgl. Becker, J. (2013), S. 140 ff; Käßler-Pawelka, G. (2001), S. 960 ff.)

3.4 Operative Marketingentscheidungen

Anhand der gewählten Strategieentscheidung sind nun auf operationaler Ebene Entscheidungen hinsichtlich des Marketing-Mix‘ und dessen Instrumentalbereichen (Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik) zu treffen.

3.4.1 Produktpolitik

Das Wirtschaftsgut Immobilie ist im Rahmen des Immobilien-Marketings nicht rein als physisch fassbares Produkt zu verstehen. Vielmehr ist es eine Problemlösung die (zusätzlich) verschiedene Dienstleistungen umfassen kann bzw. eng mit diesen verbunden ist. (Vgl. Käßler-Pawelka, G. (2001), S. 970) Folglich haben bei der Produktgestaltung nicht nur Faktoren wie z.B. Grundstücksgröße, Verkehrsinfrastruktur, Architektur, Nutzungsflexibilität oder Ausstattungsstandards sondern auch bspw. Beratungs-, Planungs- und Verwaltungsleistungen einen hohen Stellenwert.

Hinzukommt, dass je nach Art der Immobilie und dessen Phase im Lebenszyklus (PDF-Datei – 1,3 MB) produktpolitische Entscheidungen und die damit verbundenen Zielgruppen sehr facettenreich sein können. Somit ist der Spezialisierungsgrad von Unternehmen im Immobilienmarkt vergleichsweise hoch.
Die folgende Abbildung zeigt beispielhaft mögliche Immobilienprodukte.

Abbildung: Produkte der Immobilienwirtschaft

Im Rahmen der Programmgestaltung wird entschieden, wie und anhand welcher Kriterien der Immobilienanbieter sein Angebot (Sortiment) strukturiert. So wird hinsichtlich der Sortimentsbreite ausgewählt welche Objekte aufgenommen werden. Entscheidungen über die Anzahl der Produkte innerhalb einer Produktlinie determinieren die Sortimentstiefe. Ferner stehen im Rahmen der Produktpolitik die Instrumente der Produktvariation, Produktinnovation sowie Produktdiversifikation und Produktelimination zur Verfügung.
(Vgl. Ertle-Straub, S. (2013), S. 415 ff.)

3.4.2 Preispolitik

Die Bedeutung der Preispolitik hat aufgrund der hohen Kapitalintensität von Immobilien eine besondere Bedeutung. Sie umfasst dabei die Gesamtheit aller Entscheidungen, die die monetäre Gegenleistung des Kunden für ein Immobilienprodukt betreffen. Dies betrifft nicht nur die Festlegung des Preises an sich, sondern ebenso die Instrumente der Rabatt- bzw. Konditionenpolitik. In diesem Zusammenhang kann bei der Preispolitik auch von Kontrahierungspolitik gesprochen werden. (Vgl. Käßler-Pawelka, G. (2001), S. 976.)
Preispolitische Entscheidungen umfassen neben der Preisermittlung auch die Preisdifferenzierung und die Preisstrategie.

Eng mit der Unternehmensstrategie stehen auch Entscheidungen der Preisstrategie, bei der grundsätzlich Hochpreis-, Niedrigpreis und Mischstrategien unterschieden werden können.
Hochpreisstrategien sind im Regelfall mit Immobilienprodukten mit hohen Standards verbunden, wie bspw. bei der Vermittlung von exklusiven Objekten. Beispielhaft für die Anwendung einer Niedrigpreisstrategie ist das Angebot standardisierter Fertighäuser ohne Unterkellerung. Bei einem breiten Sortiment (z.B. großen, differenzierten Immobilienbeständen) sind Mischstrategien möglich, die allerdings eine klare Segmentierung der Märkte bzw. Zielgruppen erfordert.

Bei der Preisermittlung kann sich entweder am Markt, d.h. an den zu erzielenden Preisobergrenzen oder an den Kosten und des angestrebten Gewinns orientiert werden. Allerdings gelten im Bereich der Vermietung von Wohnimmobilien rechtliche Beschränkungen hinsichtlich der Höhe des Mietpreises. (z.B. Mietpreisbremse)
 Eine weitere Ermittlungsalternative bspw. bei der Vermietung von Einzelhandelsflächen in 1A-Lage bietet die Abnehmerorientierung, bei der potentielle Mieter Angebote für den Mietpreis abgeben und der Höchstbietende den Zuschlag erhält.

Eine Preisdifferenzierung bei der Vermarktung kann zeitlich, produktbezogen bzw. nach Nutzergruppen (z.B. Studenten) erfolgen. Dabei besteht die Möglichkeit der zeitlichen Preisdifferenzierung darin, dass eine Anpassung der Miethöhe während der Vertragslaufzeit anhand vereinbarter Bedingungen festgelegt wird (z.B. Staffelmieten). Beim Immobilienkauf bzw. -verkauf kann dies z.B. durch Kaufpreisraten geschehen.
Hinsichtlich der produktbezogenen Eigenschaften wie bspw. Ausbaustandards, Lagequalität, Flächenzuschnitt kann ebenfalls eine sehr differenzierte Preispolitik erfolgen.

Im Rahmen der Konditionenpolitik werden entgeltwirksame Bedingungen (Zahlungsbedingungen) in den Vertrag mit aufgenommen, die dessen Abschluss unterstützen und somit den Absatz fördern sollen. So sind an dieser Stelle befristete mietfreie Zeiten, Mietgarantien oder reduzierte Miet- bzw. Kaufpreise zu nennen. Neben diesen rein (direkten) monetären Anreizen, sind auch diejenigen zu nennen die indirekt auf den Kauf- bzw. Mietpreis auswirken, z.B. zusätzliche Beratungsleistungen oder die Kostenübernahme von Sonderausstattungen. (Vgl. Ertle-Straub, S. (2013), S. 421 ff; Grondring, H. 2004, S. 371 ff.)

3.4.3 Distributionspolitik

Distributionspolitische Entscheidungen sind im Idealfall so zu treffen, dass die Produkte und Leistungen eines Unternehmens die anvisierten Zielgruppen zu erreichen. Dabei lässt sich die Distributionspolitik in zwei Teilbereiche unterscheiden: Akquisitorische und die physische Distribution. (Vgl. Nieschlag, R./Dichtl, E./Hörschgen, H. (2002), S. 883.)

Die physische Distribution zielt darauf ab, die Unternehmensleistung körperlich zum Kunden zu bringen. Da es sich bei Immobilien um stationäre und unbewegliche Wirtschaftsgüter handelt, ist die klassische Anwendung dieses Teilbereiches nicht anwendbar. Folglich erlangt die Standortwahl zentrale Bedeutung und determiniert zu einem großen Teil die Entscheidungen innerhalb der anderen Marketinginstrumente. (Vgl. Käßler-Pawelka, G. (2001), S. 983.) Daneben sind ebenso bei den Serviceleistungen im Immobilienmarkt die Besonderheiten des Dienstleistungsmarketing bzgl. der Distributionspolitik (und der Kommunikationspolitik) zu beachten.

Unter der akquisitorischen Distribution werden alle Maßnahmen zusammengefasst, die zur Herstellung von Kundenkontakten und folglich zum Kauf des Produktes bzw. der Bindung des Kunden an das Unternehmen dienen. (Vgl. Nieschlag, R./Dichtl, E./Hörschgen, H. (2002), S. 881 ff.)
Hinsichtlich des Absatzweges lassen sich der direkte Absatz (Direkt- bzw. Eigenvertrieb) durch eine eigene Vertriebsorganisation und der indirekte Vertrieb (Fremdvertrieb) durch externe Personen (z.B. Makler) oder Organisationen (z.B. Maklerbüros) unterscheiden.
Eine besondere Form stellt der Vertrieb für Immobilienprodukte wie bspw. Immobilienfonds dar, der durch Gesellschafterbanken übernommen werden kann dar. (Vgl. Ertle-Straub, S. (2013), S. 424.)

3.4.4 Kommunikationspolitik

Das Aufgabenfeld der Kommunikationspolitik bezieht sich auf die zielgerichtete und systematische Planung, Gestaltung, Abstimmung und die Kontrolle von Kommunikationsmaßnahmen. Dabei bezieht sich die Kommunikation auf den Austausch von Information zwischen Sender(n) und Empfänger(n). (Vgl. Meffert, H./Burmann, C./Kirchgeorg, M. (2012), S. 606.)

Im Kontext des Immobilienmarketings ist hier u.a. die Hochwertigkeit und Komplexität die mit einer hohen Erklärungsbedürftigkeit verbunden ist zu nennen, was insbesondere der persönlichen Kommunikation eine besondere Rolle zuweist. Ebenso sind Immobilien nicht immer im fertigen Zustand (z.B. in Planung, im Vor-Renovierungs-Zustand). In Folge dessen ist im gegebenen Fall eine Vision des Endzustandes mit Hilfe kommunikationspolitscher Mittel beim Kunden zu schaffen. Als Folge der hohen Kapitalintensität sind Kauf, Investition oder die Nutzung einer Immobilie als Kapitalanlage mit einem hohen Risiko verbunden. So besteht an dieser Stelle die zentrale Aufgabe darin, Entscheidungsängste zu überwinden und Zurückhaltung abzubauen. (Vgl. Käßler-Pawelka, G. (2001), S. 983.)

Ähnlich wie bei der Kommunikationspolitik für Konsum- und Investitionsgüter stehen hier zahlreiche Instrumente und Maßnahmen zur Verfügung (beispielhaft):
– Mediawerbung (z.B. Anzeigen in Fachzeitschriften, Außenwerbung an Hauswänden)
– Verkaufsförderung (z.B. Musterhäuser)
– Öffentlichkeitsarbeit (z.B. Mieterzeitschriften, Firmenbroschüren)
– Persönliche Kommunikation (z.B. Beratungsgespräche)
– Online-Marketing (z.B. Firmen-Homepage, Onlineanzeigen auf Immobilienportalen)

3.5 Marketing Controlling

Zur Überprüfung der beabsichtigten Wirkung und Resonanz sind innerhalb des Marketing-Controllings Maßnahmen hinsichtlich der Koordination, Information, Planung und Kontrolle zu ergreifen.