DERFROSCH – Ihre Agentur für erfolgreiches Immobilienmarketing in Düsseldorf, Hamburg, Berlin & München

Wir – die Erfurter Immobilienmarketing-Agentur „DERFROSCH“, zeichnen uns vor allem durch unser Leistungsportfolio aus. Komplexe Vermarktungskampagnen- und Strategien, Markt- bzw. Standortanalysen, Definition und Monitoring von Zielgruppen – sprich Research und natürlich die klassische Werbung sind unsere Standard-Disziplinen. Und Standard bedeutet bei uns: Leidenschaftlich, passioniert und hochgradig eindringlich setzten wir uns mit den Menschen, den Immobilien und deren Zukunft auf einem umkämpften Markt und in einer vom „Image“ durchdrungenen Real-Estate-Branche auseinander.

Fundierte Marketingkonzepte und ganzheitliche Strategien gleichermaßen mit den klassischen und neuen Tools zu konzipieren, zeichnet darüber hinaus unsere operative Vorgehensweise aus. Und unsere unter anderem mit dem Immobilienmarketing-Award 2012 & 2013 ausgezeichneten Projekte bestätigen uns in unserem eigenen Innovationsdrang. So haben wir zum Beispiel auf Basis von „Augmented Reality“ eine eigene, hochtechnisierte und trotzdem leicht einzusetzende Anwendung speziell für den Immobilienmarkt konzipiert. Wir bieten Ihnen somit die Möglichkeit, Ihre Immobilien-Projekte von einer völlig neuen Seite, nämlich dreidimensional und in Echtzeit zu betrachten. Präsentieren Sie Ihren Kunden das Entwicklungspotential Ihrer Immobilien-Projekte egal ob auf dem Tablet, dem Smartphone oder während einer 3D-Beamer-Präsentation. Darüber hinaus vermeiden Sie kosten- und zeitintensive Baumaßnahmen für ein Musterbüro, ebenso die Rückbaukosten bei Vermietung der Musterflächen. Als hochwertiges Kommunikationsmittel gibt es Interessenten zudem das gewisse Gefühl von Wertigkeit, welches unter anderem Entscheidungsprozesse beschleunigen lässt.

Wir danken Ihnen schon jetzt. Für Ihre Entscheidung für uns – die Agentur für Immobilienmarketing – DERFROSCH.

DerFrosch - Wiki - Was ist Immobilienmarketing?

Immobilienmarketing | Berlin | Hamburg | Düsseldorf | Köln | München | Erfurt | Frankfurt | Dortmund | Stuttgart | Dresden | Leipzig | Wien | Graz | Zürich | Genf | Basel

Vor dem Hintergrund des Wandels von Verkäufer- zu Käufermärkten und somit der steigenden Bedeutung des Marketings auch für die Immobilienbranche, ist eine ganzheitliche und professionelle Auseinandersetzung mit diesem Themenfeld notwendig.

Während sich allgemeine Ausführungen zum Marketing häufig auf Konsumgüter- oder Investitionsgütermärkte beziehen, soll an dieser Stelle insbesondere auf grundsätzliche Besonderheiten des Immobilien-Marketings eingegangen werden. Darüber hinaus beraten wir Sie als Agentur in ganz Deutschland (Berlin, Hamburg, München, Köln, Düsseldorf, Frankfurt, Leipzig, Stuttgart, Dresden, Erfurt & Co), Österreich (Wien, Graz, Linz, Salzburg & Co) und der Schweiz (Zürich, Genf, Basel, Lausanne, Bern & Co).

  • Was ist Immobilien-Marketing?

    1. Definition
    Orientiert man sich zunächst an dem allgemeinen Begriff des Marketings, so lässt sich festhalten, dass hierunter eine marktorientierte Unternehmensführung verstanden werden kann, in deren Rahmen sich an den am Absatzmarkt vorherrschenden Nutzenansprüchen orientiert wird, die es gilt konsequent zu erfüllen. Folglich stehen das Ziel des wirtschaftlichen Erfolgs und die dauerhafte Existenzsicherung der Unternehmung im Fokus. (Vgl. Becker, J. (2013), S. 3.)

    In der entsprechenden Fachliteratur zur Thematik des Immobilien-Marketings finden sich teilweise Begriffsverständnisse die sich vordergründig auf den (operationalen) Marketing-Mix beschränken. Jedoch sind hier, wie die Bestimmung des allgemeinen Begriffs verdeutlicht, nicht nur operative Elemente, d.h. einzelne Instrumente zu verstehen. Vielmehr muss eine strategische, an Zielen orientierte Vorgehensweise, die sich letztendlich in operativen Maßnahmen äußert, verfolgt werden. Die grundlegende Besonderheit zu anderen branchenspezifischen Marketingbegriffen ist, dass es sich hierbei um Marketing für das Wirtschaftsgut „Immobilie“ handelt. So können unter dem Begriff Immobilienmarketing „…alle unternehmerischen Maßnahmen, die der Entwicklung, Preisfindung und Vermarktung von Immobilien dienen, um Austauschprozesse zwischen Mietern/Käufern einerseits und Vermietern/Verkäufern andererseits herbeizuführen“ verstanden werden. (Diederichs, C.J. (2006), S. 100.)

  • Grundlegende Besonderheiten von Immobilien

    2. Grundlegende Besonderheiten von Immobilien
    Betrachtet man Immobilien sowie damit verbundene Produkte und Dienstleistungen, wird schnell deutlich, dass grundlegende Unterschiede zu anderen Wirtschaftsgütern (aus dem Konsum- und Investitionsbereich) bestehen. Diese Besonderheiten wirken folglich auch determinierend auf das Immobilienmarketing. Zu beachten dabei gilt allerdings auch, dass die Güter auf dem Immobilienmarkt in ihren Eigenschaften sehr heterogen sein können (z.B. Unterschiede zwischen Wohnimmobilien und Gewerbeimmobilien oder Miet- und Kaufobjekten). Aus diesem Grund soll an dieser Stelle ein kurzer Überblick über wesentliche Besonderheiten gegeben werden:

    So sind Immobilien in der Regel mit einer hohen Kapitalintensität und einer langfristigen Kapitalbindung verbunden. Daneben sind die Intensität, mit der die Objekte gekauft werden eher niedrig (bspw. insbesondere beim Kauf von Wohnimmobilien durch Privatpersonen) sowie die Langlebigkeit der Objekte relativ hoch. Immobilienentscheidungen sind darüber hinaus teilweise hochkomplex, da sie gemeinhin nie isoliert betrachtet werden und weitreichende Auswirkungen besitzen können (insbesondere Entscheidungen bzgl. Standortwahl).
 Berücksichtigt man die eben angesprochenen Eigenheiten, lässt sich somit eine hohe Erklärungsbedürftigkeit und damit verbunden, hohe Ansprüche hinsichtlich der Kompetenz und Informationsbereitschaft des Anbieters feststellen.
Auch gelten hier Besonderheiten hinsichtlich der Erlebbarkeit des Wirtschaftsgutes, d.h. die Gegenständlichkeit der Immobilie zum Entscheidungszeitpunkt. So ist diese für den Entscheider eher als gering einzuordnen, da bspw. bei Neubauten ggf. nur Pläne oder Modelle vorliegen oder konkrete Wohnsituationen erst nach einem Einzug erlebbar sind.

    Zusammenfassend ist also festzustellen, dass der Entscheidungsprozess des (potentiellen) Käufers sehr umfassend bzw. komplex sowie mit einem sehr hohen Involvement verbunden ist. (Vgl. Käßler-Pawelka, G. (2001), S. 947 ff; Grondring, H. 2004, S. 374.)

  • Konzeption des Immobilienmarketings

    3. Konzeption des Immobilienmarketings
    Anhand der besonderen Gegebenheiten auf dem Immobilienmarkt und den damit verbundenen komplexen unternehmerischen Entscheidungen, empfiehlt sich im Rahmen des Immobilienmarketings eine konzeptionelle Vorgehensweise.

    Dazu sind zunächst alle relevanten Informationen, die die Grundlage für alle darauf folgenden Konzeptionsschritte bilden, zum betreffenden Problem zu ermitteln und zu analysieren (Immobilien-Research bzw. Situationsanalyse).
Anhand aufzustellender Ziele ist folgend eine Strategie zu entwickeln, die den grundlegenden Handlungsrahmen für die Erreichung dieser definiert und somit für die Stoßrichtung der operativen Maßnahmen (Instrumente) dient. (Vgl. Becker, J. (2013), S. 4 ff.)

    3.1 Situationsanalyse (Immobilien-Research)

    Im Rahmen dieser Analysephase steht die systematische und zielorientierte Erfassung von problemrelevanten Informationen hinsichtlich der Immobilien(teil)märkte im Fokus. Mit dem Ziel der Schaffung von Transparenz sowie Identifikation, Analyse und Bewertung von Risiken kann sich dabei an verschiedenen Methoden bzw. Instrumenten bedient werden (Marktanalyse, Standortanalyse, etc.). (Vgl. Ertle-Straub, S. (2013), S. 408 ff.)

    Hierbei lässt sich feststellen, dass klare Schnittmengen mit der Feasibility Study der Immobilien-Projektentwicklung bestehen.

    3.2 Ziele

    Analog zum allgemeinen Marketingverständnis müssen auf der Zielebene des Immobilienmarketings die entsprechenden Zielstellungen hinsichtlich Ihrer Dimension operationalisierbar sein und in eine Zielhierarchie eingeordnet werden. Das bedeutet, dass sie bezüglich ihres Inhaltes, Ausmaßes und des Zeitbezuges konkretisiert werden müssen. Ebenso sind die Ziele in entsprechende Hierarchieebenen einzuordnen (Ober-Mittel- und Unterziele), sodass eine Mittel-Zweck-Beziehung entsteht, d.h. untergeordnete Ziele dienen als Mittel zur Erreichung übergeordneter. (Vgl. Becker, J. (2013), S. 21 ff.)

    Je nach Art des Objektes, Phase des Immobilienzyklus usw. können die Ziele dabei unterschiedlich sein. Mögliche Zielstellungen im Immobilien-Marketing können sich bspw. auf folgende Bereiche beziehen: Sicherung des Unternehmensbestandes, langfristige Gewinnerzielung, Sicherung des Immobilienbestandes, Schaffung innovativer Immobilienlösungen, Ausbau von Kerngeschäftsfeldern, Steigerung der Bekanntheit von Objekten.

    3.3 Strategische Marketingentscheidungen

    Nach Abschluss der Zielfestlegung wird durch die Strategie der notwendige Handlungsrahmen für alle operativen Instrumente zur effektiven und effizienten Zielerreichung gegeben.

    In Abhängigkeit der Ergebnisse der Immobilien-Research und der Zielstellungen können grundsätzlich vier unterschiedliche Strategieebenen unterschieden werden: Marktfeld-, Marktstimulierungs-, Marktparzellierungs- und Marktarealstrategien.

    Marktfeldstrategien determinieren die strategische Stoßrichtung hinsichtlich alternativer Produkt-Markt-Kombinationen. Es können vier Marktfelder differenziert werden: Bei der Marktdurchdringung sollen bestehende Produkte auf bestehenden Märkten eingesetzt werden (z.B. durch aggressive Preispolitik bzgl. eigener Immobilien). Werden neue Märkte für gegenwärtige Produkte gesucht, spricht man von Marktentwicklung (z.B. Umnutzung bestehender Gebäude, Erschließung neuer geografischer Märkte, Erschließung neuer Zielgruppen). Bei der Produktentwicklung wird versucht mit neuen Produkten auf bestehenden Märkten Potenziale zu erschließen (z.B. Niedrig-Energie-Häuser). Im Rahmen der Diversifikation werden neue Märkte mit neuen Produkten bearbeitet (z.B. Erweiterungen des Leistungsportfolios auf gleiche, nachgelagerte oder fremde Wirtschaftsstufen bzw. -bereiche).

    Marktstimulierungsstrategien bestimmen die Art und Weise wie der betreffende Markt stimuliert bzw. beeinflusst werden soll, um die Zielsetzungen zu erreichen. Es können gemeinhin zwei grundlegende Strategiemuster unterschieden werden, die Präferenz- und die Preis-Mengen-Strategie, wobei bei ersterer v.a. der Qualitäts-im Vordergrund steht und bei letzterer der Preiswettbewerb. Die Bedeutung beider kann je nach Teilmarkt der Bereich der Immobilienwirtschaft unterschiedlich hoch sein.

    Im Rahmen von Marktparzellierungsstrategien werden Entscheidungen darüber getroffen, inwiefern der Markt abgedeckt bzw. differenziert werden soll. So ergeben sich zwei wesentliche Marktbearbeitungsalternativen. Die Massenmarktstrategie zielt auf eine undifferenzierte Abdeckung von Massenmärkten ab. Im Gegensatz dazu werden bei Segmentierungsstrategien bestimmte demografische, psychografische und/oder kaufverhaltensbezogene Kriterien genutzt, um konkretere Teilmärkte bzw. Zielgruppen auszuwählen bzw. zu bilden. Aufgrund der Heterogenität des Immobilienmarktes spielt letztere Alternative in der Regel eine übergeordnete Rolle.

    Marktarealstrategien determinieren den geografischen Markt- bzw. Absatzraum des Immobilienunternehmens. Hierbei unterscheiden sich nationale (lokale, regionale, überregionale, nationale Markterschließung) von übernationalen (multinationale, internationale) Gebietsstrategien. (Vgl. Becker, J. (2013), S. 140 ff; Käßler-Pawelka, G. (2001), S. 960 ff.)

    3.4 Operative Marketingentscheidungen

    Anhand der gewählten Strategieentscheidung sind nun auf operationaler Ebene Entscheidungen hinsichtlich des Marketing-Mix‘ und dessen Instrumentalbereichen (Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik) zu treffen.

    3.4.1 Produktpolitik

    Das Wirtschaftsgut Immobilie ist im Rahmen des Immobilien-Marketings nicht rein als physisch fassbares Produkt zu verstehen. Vielmehr ist es eine Problemlösung die (zusätzlich) verschiedene Dienstleistungen umfassen kann bzw. eng mit diesen verbunden ist. (Vgl. Käßler-Pawelka, G. (2001), S. 970) Folglich haben bei der Produktgestaltung nicht nur Faktoren wie z.B. Grundstücksgröße, Verkehrsinfrastruktur, Architektur, Nutzungsflexibilität oder Ausstattungsstandards sondern auch bspw. Beratungs-, Planungs- und Verwaltungsleistungen einen hohen Stellenwert.

    Hinzukommt, dass je nach Art der Immobilie und dessen Phase im Lebenszyklus (PDF-Datei - 1,3 MB) produktpolitische Entscheidungen und die damit verbundenen Zielgruppen sehr facettenreich sein können. Somit ist der Spezialisierungsgrad von Unternehmen im Immobilienmarkt vergleichsweise hoch.
    Die folgende Abbildung zeigt beispielhaft mögliche Immobilienprodukte.

    Abbildung: Produkte der Immobilienwirtschaft

    Bild Immobilienmarketing derfroschIm Rahmen der Programmgestaltung wird entschieden, wie und anhand welcher Kriterien der Immobilienanbieter sein Angebot (Sortiment) strukturiert. So wird hinsichtlich der Sortimentsbreite ausgewählt welche Objekte aufgenommen werden. Entscheidungen über die Anzahl der Produkte innerhalb einer Produktlinie determinieren die Sortimentstiefe. Ferner stehen im Rahmen der Produktpolitik die Instrumente der Produktvariation, Produktinnovation sowie Produktdiversifikation und Produktelimination zur Verfügung.
    (Vgl. Ertle-Straub, S. (2013), S. 415 ff.)

    3.4.2 Preispolitik

    Die Bedeutung der Preispolitik hat aufgrund der hohen Kapitalintensität von Immobilien eine besondere Bedeutung. Sie umfasst dabei die Gesamtheit aller Entscheidungen, die die monetäre Gegenleistung des Kunden für ein Immobilienprodukt betreffen. Dies betrifft nicht nur die Festlegung des Preises an sich, sondern ebenso die Instrumente der Rabatt- bzw. Konditionenpolitik. In diesem Zusammenhang kann bei der Preispolitik auch von Kontrahierungspolitik gesprochen werden. (Vgl. Käßler-Pawelka, G. (2001), S. 976.)
    Preispolitische Entscheidungen umfassen neben der Preisermittlung auch die Preisdifferenzierung und die Preisstrategie.

    Eng mit der Unternehmensstrategie stehen auch Entscheidungen der Preisstrategie, bei der grundsätzlich Hochpreis-, Niedrigpreis und Mischstrategien unterschieden werden können.
Hochpreisstrategien sind im Regelfall mit Immobilienprodukten mit hohen Standards verbunden, wie bspw. bei der Vermittlung von exklusiven Objekten. Beispielhaft für die Anwendung einer Niedrigpreisstrategie ist das Angebot standardisierter Fertighäuser ohne Unterkellerung. Bei einem breiten Sortiment (z.B. großen, differenzierten Immobilienbeständen) sind Mischstrategien möglich, die allerdings eine klare Segmentierung der Märkte bzw. Zielgruppen erfordert.

    Bei der Preisermittlung kann sich entweder am Markt, d.h. an den zu erzielenden Preisobergrenzen oder an den Kosten und des angestrebten Gewinns orientiert werden. Allerdings gelten im Bereich der Vermietung von Wohnimmobilien rechtliche Beschränkungen hinsichtlich der Höhe des Mietpreises. (z.B. Mietpreisbremse)
 Eine weitere Ermittlungsalternative bspw. bei der Vermietung von Einzelhandelsflächen in 1A-Lage bietet die Abnehmerorientierung, bei der potentielle Mieter Angebote für den Mietpreis abgeben und der Höchstbietende den Zuschlag erhält.

    Eine Preisdifferenzierung bei der Vermarktung kann zeitlich, produktbezogen bzw. nach Nutzergruppen (z.B. Studenten) erfolgen. Dabei besteht die Möglichkeit der zeitlichen Preisdifferenzierung darin, dass eine Anpassung der Miethöhe während der Vertragslaufzeit anhand vereinbarter Bedingungen festgelegt wird (z.B. Staffelmieten). Beim Immobilienkauf bzw. -verkauf kann dies z.B. durch Kaufpreisraten geschehen.
Hinsichtlich der produktbezogenen Eigenschaften wie bspw. Ausbaustandards, Lagequalität, Flächenzuschnitt kann ebenfalls eine sehr differenzierte Preispolitik erfolgen.

    Im Rahmen der Konditionenpolitik werden entgeltwirksame Bedingungen (Zahlungsbedingungen) in den Vertrag mit aufgenommen, die dessen Abschluss unterstützen und somit den Absatz fördern sollen. So sind an dieser Stelle befristete mietfreie Zeiten, Mietgarantien oder reduzierte Miet- bzw. Kaufpreise zu nennen. Neben diesen rein (direkten) monetären Anreizen, sind auch diejenigen zu nennen die indirekt auf den Kauf- bzw. Mietpreis auswirken, z.B. zusätzliche Beratungsleistungen oder die Kostenübernahme von Sonderausstattungen. (Vgl. Ertle-Straub, S. (2013), S. 421 ff; Grondring, H. 2004, S. 371 ff.)

    3.4.3 Distributionspolitik

    Distributionspolitische Entscheidungen sind im Idealfall so zu treffen, dass die Produkte und Leistungen eines Unternehmens die anvisierten Zielgruppen zu erreichen. Dabei lässt sich die Distributionspolitik in zwei Teilbereiche unterscheiden: Akquisitorische und die physische Distribution. (Vgl. Nieschlag, R./Dichtl, E./Hörschgen, H. (2002), S. 883.)

    Die physische Distribution zielt darauf ab, die Unternehmensleistung körperlich zum Kunden zu bringen. Da es sich bei Immobilien um stationäre und unbewegliche Wirtschaftsgüter handelt, ist die klassische Anwendung dieses Teilbereiches nicht anwendbar. Folglich erlangt die Standortwahl zentrale Bedeutung und determiniert zu einem großen Teil die Entscheidungen innerhalb der anderen Marketinginstrumente. (Vgl. Käßler-Pawelka, G. (2001), S. 983.) Daneben sind ebenso bei den Serviceleistungen im Immobilienmarkt die Besonderheiten des Dienstleistungsmarketing bzgl. der Distributionspolitik (und der Kommunikationspolitik) zu beachten.

    Unter der akquisitorischen Distribution werden alle Maßnahmen zusammengefasst, die zur Herstellung von Kundenkontakten und folglich zum Kauf des Produktes bzw. der Bindung des Kunden an das Unternehmen dienen. (Vgl. Nieschlag, R./Dichtl, E./Hörschgen, H. (2002), S. 881 ff.)
Hinsichtlich des Absatzweges lassen sich der direkte Absatz (Direkt- bzw. Eigenvertrieb) durch eine eigene Vertriebsorganisation und der indirekte Vertrieb (Fremdvertrieb) durch externe Personen (z.B. Makler) oder Organisationen (z.B. Maklerbüros) unterscheiden.
Eine besondere Form stellt der Vertrieb für Immobilienprodukte wie bspw. Immobilienfonds dar, der durch Gesellschafterbanken übernommen werden kann dar. (Vgl. Ertle-Straub, S. (2013), S. 424.)

    3.4.4 Kommunikationspolitik

    Das Aufgabenfeld der Kommunikationspolitik bezieht sich auf die zielgerichtete und systematische Planung, Gestaltung, Abstimmung und die Kontrolle von Kommunikationsmaßnahmen. Dabei bezieht sich die Kommunikation auf den Austausch von Information zwischen Sender(n) und Empfänger(n). (Vgl. Meffert, H./Burmann, C./Kirchgeorg, M. (2012), S. 606.)

    Im Kontext des Immobilienmarketings ist hier u.a. die Hochwertigkeit und Komplexität die mit einer hohen Erklärungsbedürftigkeit verbunden ist zu nennen, was insbesondere der persönlichen Kommunikation eine besondere Rolle zuweist. Ebenso sind Immobilien nicht immer im fertigen Zustand (z.B. in Planung, im Vor-Renovierungs-Zustand). In Folge dessen ist im gegebenen Fall eine Vision des Endzustandes mit Hilfe kommunikationspolitscher Mittel beim Kunden zu schaffen. Als Folge der hohen Kapitalintensität sind Kauf, Investition oder die Nutzung einer Immobilie als Kapitalanlage mit einem hohen Risiko verbunden. So besteht an dieser Stelle die zentrale Aufgabe darin, Entscheidungsängste zu überwinden und Zurückhaltung abzubauen. (Vgl. Käßler-Pawelka, G. (2001), S. 983.)

    Ähnlich wie bei der Kommunikationspolitik für Konsum- und Investitionsgüter stehen hier zahlreiche Instrumente und Maßnahmen zur Verfügung (beispielhaft):
    - Mediawerbung (z.B. Anzeigen in Fachzeitschriften, Außenwerbung an Hauswänden)
    - Verkaufsförderung (z.B. Musterhäuser)
    - Öffentlichkeitsarbeit (z.B. Mieterzeitschriften, Firmenbroschüren)
    - Persönliche Kommunikation (z.B. Beratungsgespräche)
    - Online-Marketing (z.B. Firmen-Homepage, Onlineanzeigen auf Immobilienportalen)

    3.5 Marketing Controlling

    Zur Überprüfung der beabsichtigten Wirkung und Resonanz sind innerhalb des Marketing-Controllings Maßnahmen hinsichtlich der Koordination, Information, Planung und Kontrolle zu ergreifen.

  • Quellen

    Becker, J. (2013): Marketing-Konzeption, 10. Auflage, München 2013

    Diederichs, C.J. (2006): Immobilienmanagement im Lebenszyklus, 2. Auflage, Berlin/Heidelberg 2006

    Ertle-Straub, S. (2013): Immobilienmarketing, in: Brauer, K.-U. (Hrsg.), Grundlagen der Immobilienwirtschaft, 8. Auflage, Wiesbaden 2013, S.397-434.

    Gondring, H. (2004): Immobilienwirtschaft, München 2004.

    Käßler-Pawelka, G. (2001): Immobilien-Marketing, in: Gondring, H./Lammel, E. (Hrsg.), Handbuch Immobilienwirtschaft, Wiesbaden 2001, S. 941-1002.

    Meffert, H./Burmann, C./Kirchgeorg, M. (2012): Marketing, 11. Auflage, Wiesbaden 2012.

    Nieschlag, R./Dichtl, E./Hörschgen, H. (2002): Marketing, 19. Auflage, Berlin 2002.

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